当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 “下乡”广告传播策略 作者：侯明廷 时间：2009-5-6 字体：[大] [中] [小]

    农村市场由于媒介接触习惯、受教育程度以及地域的差别，在广告传播上需要采用与城市传播有别的传播策略和方式。
    行军打仗，讲究军马未动，先锋开路，粮草先行。同样，家电企业想在农村市场获得更多份额，广告传播是必然的开路先锋。但相对于城市市场广告传播策略，农村市场由于媒介接触习惯、受教育程度以及地域的差别，在广告传播上需要采用与城市传播有别的传播策略和方式。
    电视媒体：农科和地面频道
    在当前的所有广告传播载
体中，电视媒体的优势无人撼动，因此在家电下乡企业的广告传播中，电视媒体依然是首选。但在具体频道的选择上，则需要做一番甄别和比较。
    在当下农村，随着通讯村村通工程和卫星收视器（在农村叫大锅盖）的普及，农民所看到的频道并不比城市居民少，甚至靠卫星收视器收看的家庭，都还可以收到几个国外频道。但这并不意味着就可以像城市市场投放广告一样来选择频道。
    从对电视媒体的研究和投放发现，在农村市场，农民喜欢看的频道仍以当地卫视和地面频道为主，特别是近年开播的一些以方言为主的地面频道，因为相对于来自四面八方的城市居民，世代居住在同一地方的农民更喜欢和接受同一区域的文化和生活特色。
    此外，一些农科类频道在农村也有着较高的收视率和认知度。如央视农业频道、河南新农村频道、河北农民频道、陕西农林科技卫视等都有较好的表现。而在家电下乡之际，这些频道也适时结合家电下乡活动，推出相应的节目和传播方式。如央视农业频道，从2008年11月份就开始筹备与家电下乡相关的节目，与一些家电企业做着深入的沟通，并结合自身频道和栏目特点，帮助家电企业寻找更合适的方式进行对农村市场的精准传播。
    说到此处，需要提及的是，在选择好了相应的频道后，选择投放的栏目就是一个非常重要的问题。可以毫不夸张地说，选择投放栏目是电视媒体传播上的临门一脚，踢不好就会前功尽弃，而如果选择了一个好栏目，就会达到事半功倍效果。
    以海信为例，据海信品牌部部长朱书琴介绍，海信为了提升在农村市场的品牌影响力，选择了赞助央视七套的《乡约》栏目，结果传播效果非常好，在投放后，企业的品牌知名度和美誉度在农村市场都有了很大的提升。
    值得一提的是，很多地面频道，特别是以农村观众为目标群体的农科类频道看准家电下乡带来的巨大商机，纷纷结合频道栏目特点，针对性地推出一些广告传播方式，如河北农业频道的《村里这点事》栏目，在家电下乡大背景下，以讲述农村人因此发生的种种改变，让“家电下乡”成为街头巷尾的热门话题；河南新农村频道则借助河南深厚的豫剧文化，特别是农民最喜欢豫剧的特点，开创《欢乐中原行》栏目，形成“文化搭台，经济唱戏”局面，专门为家电下乡企业开辟了一个新的传播渠道。
    农村户外媒体效果突出
    对农村市场来说，除了电视媒体外，报纸和广播在农村的影响已减弱，特别是报纸基本上在农村已很难有大的空间，虽然现在农民的整体文化水平有所提高，但网络媒体的兴起，让报纸最终失去了在农村翻身的机会。
    但是，在分散的农村市场，户外媒体显示出越来越旺盛的生命力。农村户外媒体主要包括以下几个方面：墙体广告、农村钢架喷绘广告、车身广告、露天电影广告和村委会公告栏广告。
    墙体广告：农村墙体广告成就过红桃 K、奇强等曾经风靡一时的品牌，同时，也是中国移动、电信和联通等电信企业一拼高低的主要阵地。农村墙体广告的传播效果已被众多企业所证明。而简单的形式、低廉的价格、制作的方便和范围的广泛（特别是新农村的大面积建设和农村书屋、文化站的建成）使墙体媒体成为任何一个开拓农村市场企业不得不重视的媒体。
    农村钢架喷绘广告：这个以前只“站”在城市高楼屋顶上的传播方式，在当前交通便利的农村也开始到处开花。相对于因“墙”而制的墙体广告，钢架喷绘广告因特意设计制作，不仅有较高的公信力，同时也对墙体广告在形式上进行了有益的互补，使企业的广告传播更全面和到位。
    车身广告：随着农村硬化路工程的全面实施，以及汽车下乡的启动，在农村的乡间小路上穿梭的已不再是过去的老牛车、驴车，而是轻便的农用机动车、小面包，还有城乡间的公交车。因此，与城市一样，车体广告也是下乡家电企业不可忽略的一个重要媒介。
    露天电影：近两年，伴随着新农村文化建设的高度推进，曾风靡于上世纪六、七、八十年代，没落于九十年代的农村露天电影又重新“开机”。特别是在国家的大力推广下，数字露天电影开始成为新农村文化建设的重要组成部分，在农村科普宣传和丰富农民精神文化方面起到了重要的推广作用。与此相应的是，电影开映前的贴片广告、露天电影场地的线下活动等传播方式也相继而生。这个集线上广告传播和线下推广活动于一身的传播载体是家电企业推动品牌传播难得的一个好媒体。
    村委会公告栏：大凡在农村生活过的都知道，村委会的公告栏必处在村里的黄金地段，又因是村民了解与自身有密切相关的政策、法规的“权威”之处，所以，在农民心中有着比较重要的地位。在这样的地方，张贴广告海报，其宣传效果也是非常明显的。
    口碑宣传造就持久竞争力
    俗话说，“金杯银杯，不如老百姓口碑”，在农村不是七大姑八大姨，亲戚关系盘根错节，就是门对门，乡里乡亲到处是熟面孔。因此，对家电下乡企业来说，做好口碑宣传是能否在农村市场拥有持久竞争力的重要一环。
    很显然，如想农民对产品赞不绝口，广为传播，家电企业需要做好以下几个方面：
    首先，产品本身的设计要符合农民使用特点。其次，要有更周到的服务意识。第三，找到口碑传播的“意见领袖”。在口碑传播中，意见领袖的作用不可低估，在农村，村级四大班子（村长、村委主任、会计、妇联主任）、小卖部老板、教师、城市务工农民以及家电维修人员都是意见领袖的代表。如果由这些人出面为某一品牌作宣传推广，其影响力自然非同一般。家电下乡企业要对这些意见领袖采取相应的公关策略，使其成为自己品牌推广的得力助手。  


文 /引力媒体传播机构市场部经理侯明廷